淘寶直播失去薇婭：一些阿里員工可能完不成KPI了

薇婭停播未必能改變淘寶直播。

文丨祝穎麗

編輯丨管藝雯

2021 年 11 月 11 日傍晚，雙 11 還有幾個(gè)小時(shí)就要結(jié)束。在阿里巴巴（NYSE：BABA）西溪園區(qū)的媒體交流會(huì)上，拋向時(shí)任阿里副總裁、天貓事業(yè)群副總裁楊光（花名：吹雪）的問題一共有五個(gè)，其中關(guān)于超級(jí)主播的就有兩個(gè)。

楊光既沒有肯定超級(jí)主播帶來的巨大成交額，也沒有將之視為一個(gè)癥結(jié)。他避開正面回答，把淘寶直播流量聚集于兩個(gè)主播的頭部現(xiàn)象定義為 “一個(gè)努力和充分市場(chǎng)性的行為”，他認(rèn)為平臺(tái)很難去干預(yù)。

這種被動(dòng)和回避，在一個(gè)月后薇婭被處以巨額的稅務(wù)罰款而不得不停播時(shí)，依然有所體現(xiàn)。

淘寶直播官方拒絕回答平臺(tái)的態(tài)度和情緒。一位淘寶直播員工私下的評(píng)論解釋了這種兩難，“你既不能說（我們）開心也不能說不開心。”

有阿里員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，2019 年時(shí)任淘寶天貓總裁的蔣凡就曾多次在中層會(huì)議上提到過超級(jí)主播在成交額中占比過大的問題。雖然兩位超級(jí)主播塑造了用戶在淘寶看直播購物的習(xí)慣，但他們的話語權(quán)無限增大，平臺(tái)的話語權(quán)必然下降。

根據(jù)大數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告，薇婭在 2021 年雙 11 期間銷售額為 199.87 億，李佳琦為 217.61 億，兩人占天貓 “雙十一” 全階段銷售額 5403 億元的近 8%。另據(jù)電商大數(shù)據(jù)品牌數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)，在薇婭停播之前的 19 天，她和李佳琦共帶貨 3.9 億，占天貓平臺(tái)直播銷售的比例達(dá) 41%。

薇婭停播后，這不小的缺口如何填補(bǔ)，有誰可以填補(bǔ)，是這場(chǎng)游戲的參與者都關(guān)心的事情，也是淘寶直播面向未來的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一些阿里員工可能完不成 KPI 了

行業(yè)標(biāo)桿被處以天價(jià)處罰時(shí)，震懾的情緒往往最先到來。

超級(jí)主播群體戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。一家淘系超級(jí)主播的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《晚點(diǎn) LatePost》強(qiáng)調(diào)他們 “一切如常”，并多次叮囑不要透露機(jī)構(gòu)名稱。一句話的信息，先是打字傳達(dá)，然后撤回，再改用微信電話親自叮囑。

小一點(diǎn)的直播機(jī)構(gòu)也收到信號(hào)，他們收斂起刷單、曬戰(zhàn)報(bào)和注水?dāng)?shù)據(jù)的沖動(dòng)，“雪梨的事情告訴大家，要整頓行業(yè)了；薇婭的事情告訴大家，不要僥幸。” 補(bǔ)稅的說法在行業(yè)流傳，圈子里在聊的都是要趕緊交稅。

震懾過去，填補(bǔ)薇婭的大窟窿成了直播生態(tài)里各個(gè)角色的共同動(dòng)力。

李佳琦是大家想到的第一選擇。12 月 20 日薇婭被封當(dāng)晚，每場(chǎng)平均觀看人次 2500 萬上下的李佳琦直播間迎來了 3805 萬觀看，次日人數(shù)繼續(xù)上漲，達(dá)到 4928 萬，隨后稍有回落；其他超級(jí)主播也在接下來幾天的開播里，常規(guī)流量肉眼可見得增多，比如烈兒寶貝就從 12 月 20 日起，開始突破 500 萬的觀看人次，并在圣誕節(jié)當(dāng)晚突破千萬。

對(duì)一些中腰部達(dá)人的 MCN ( Multi - Channel Network，通常指連接內(nèi)容和平臺(tái)的中介角色）機(jī)構(gòu)來說，這是一次機(jī)會(huì)。一家主要依托于淘寶平臺(tái)的機(jī)構(gòu)招商負(fù)責(zé)人說，“中小主播會(huì)有一段繁榮期。” 事實(shí)也印證了這個(gè)判斷，兩周后，他看到旗下主播后臺(tái)的流量總體多了 30-50%；投放的效率也在提高，同樣的成本，流量也相比之前多了一倍；成交則上漲了 50%。

對(duì)品牌來說，則喜憂參半。一些原本定好薇婭直播間上播檔期的品牌要尋找新的機(jī)構(gòu)、新的渠道，一位做日用品的商家稱他提前準(zhǔn)備了 10 萬單，原本想一次賣完，現(xiàn)在要付出額外的精力，“賣應(yīng)該能賣掉，但就是很難受。”

也有品牌被動(dòng)解綁，感到重見天日。一名抖快平臺(tái)上直播機(jī)構(gòu)招商人員跟這些商家聊起來，概括他們是 “天下苦秦久已”。

他解釋，超級(jí)主播的控制權(quán)很大，部分品牌進(jìn)退兩難。不上，直播間沒有量；上了不賺錢，還限制了跟其他主播的合作，“就很難受。現(xiàn)在（品牌可以）自動(dòng)從這個(gè)坑里跳出來。”

各種混雜了品牌、達(dá)人機(jī)構(gòu)的招商群更加熱鬧，主播挑選釋放出來的好貨，解綁的品牌尋找新的主播，選擇多了起來，“畢竟薇婭占據(jù)的資源太多了”。

平臺(tái)也在努力牽線。薇婭停播 10 天后，阿里西溪園區(qū)旁邊的星巴克里，一場(chǎng)為薇婭的家鄉(xiāng)，安徽特產(chǎn)尋找新主播的對(duì)話正在進(jìn)行。

“影響最多的肯定是食品類的。有幾個(gè)急死了，抓線下市場(chǎng)、做團(tuán)購、做抖音，一場(chǎng)才賣一二十萬。” “你拉一下商家的名單，盤一盤有什么貨，我們?cè)賻兔?duì)接一下杭州的機(jī)構(gòu)。”

這是阿里員工在為商家和新的主播、新的機(jī)構(gòu)牽線。類似的場(chǎng)景不止一例，“薇婭”“直播” 在 2021 年的最后 10 天里成了這個(gè)空間頻繁提及的關(guān)鍵詞。

出于 KPI 壓力，他們不得不這么做。有直播行業(yè)從業(yè)者預(yù)計(jì)，這個(gè)冬天淘寶直播以及部分類目 P6、P7 級(jí)別的員工最不好過，“因?yàn)檗眿I原本可以讓自己類目實(shí)現(xiàn)保底的成交額，但現(xiàn)在他們可能完成不了自己的 KPI 了。”

一名阿里口碑的員工向《晚點(diǎn) LatePost》證實(shí)了這個(gè)說法，他說，口碑到店的所有類目中，醫(yī)美最賺錢，單是雪梨停播就對(duì)他們?cè)斐珊艽蟠驌簟?/p>

淘寶直播的員工沒有提及他們目前的實(shí)際應(yīng)對(duì)，但回應(yīng)說，他們最健康的心態(tài)是接受現(xiàn)實(shí)，然后解決問題，“有薇婭和李佳琦他們倆在，我就考慮如何拓展增量；他們倆不在，沖他們倆來的那部分人不來了，我就考慮用什么樣的方式吸引大家來。”

超級(jí)主播成就了淘寶直播

也成為淘寶直播的一個(gè)問題

平臺(tái)需要吸引更多人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，頭部就是示范、是標(biāo)桿。

2016 年淘寶網(wǎng)紅張大奕直播兩小時(shí)賣了 1900 萬的貨；2017 年薇婭為一家皮草店一次帶貨，成交額 7000 萬；2018 年李佳琦與馬云在雙十一當(dāng)天比賽涂口紅的速度，5 分鐘賣出了 1.5 萬只口紅。

這些都是頭部效應(yīng)對(duì)平臺(tái)的助益，直到有一天流量過度聚集在幾個(gè)人手上。

一位跟隨淘寶直播一起成長(zhǎng)的 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《晚點(diǎn) LatePost》，2018 年薇婭已經(jīng)是淘寶直播的一姐，李佳琦也有一哥的跡象，但兩人的直播間與其他人的流量差距還在繼續(xù)拉大，“我們也知道（平臺(tái)）要扶標(biāo)桿，但是差異也太大了。”

隨著時(shí)任淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人古默的離職并加入薇婭團(tuán)隊(duì)，眾人的猜測(cè)變多了。

2019 年是一個(gè)分界點(diǎn)：李佳琦在抖音火了。一位前阿里員工回憶，“捧” 出李佳琦是原淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓離開前最大的案例，“他每一次開會(huì)都津津樂道聊，說我和李佳琦的團(tuán)隊(duì)溝通，說你們要把自己的直播切片發(fā)抖音，你看最后靠發(fā)抖音，李佳琦才在站外火了。”

薇婭的出圈在李佳琦之后，熟悉淘寶直播的阿里員工總結(jié)她被大眾熟知的幾個(gè)關(guān)鍵方法，一是在所有渠道綁定李佳琦；二是進(jìn)行站外投放，尤其是微博熱搜，“薇婭一年花了幾千萬的費(fèi)用投放，‘薇婭’等相關(guān)的關(guān)鍵詞上了 300 次以上的熱搜”；三是打造個(gè)人 IP，比如哆啦薇婭 —— 一個(gè)百寶箱的形象。

從淘寶直播的角度來看，他們需要 “阿里在做直播帶貨” 這件事情為更多人所了解，薇婭、李佳琦并不是唯一被選中扶持的人選，與薇婭類似的烈兒寶貝，李佳琦同期的其他線下導(dǎo)購都得到過官方的扶持。

但在一位前淘寶直播運(yùn)營(yíng)看來，并不是他們做得好，而是薇婭、李佳琦自己的野心、努力、天賦讓他們跑了出來，“阿里就劃了一塊地，想要去耕這個(gè)地，結(jié)果這地里野蠻生長(zhǎng)出來了兩棵苗。”

另一位阿里員工也佐證了淘寶直播只是 “順勢(shì)而為” 的被動(dòng)，他提到，當(dāng)時(shí)淘寶直播對(duì)接達(dá)人的團(tuán)隊(duì)只有不到 10 個(gè)人，在主播孵化上能做的其實(shí)不多。

碰上疫情，淘寶直播以更快的速度增長(zhǎng)，但對(duì)薇婭和李佳琦的依賴也越深，頭部現(xiàn)象到 2020 年已經(jīng)成為一個(gè)顯著的問題，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年雙 11，淘寶直播帶貨總額是 729 億元，其中薇婭和李佳琦合計(jì)帶貨 221 億元，占比超 30%。

更多優(yōu)質(zhì)低價(jià)的貨品仍被送入超頭直播間。據(jù)一位前天貓運(yùn)營(yíng)人員粗略預(yù)計(jì)，60% 以上的品牌和薇婭、李佳琦的合作是平臺(tái)小二推著商家們?nèi)サ模爸灰眿I、李佳琦合作，就需要跟他們簽最低價(jià)的保價(jià)協(xié)議。”

更多的粉絲和流量仍在通過阿里官方渠道流入超頭直播間。2020 年，支付寶在春節(jié)開五福的活動(dòng)與薇婭聯(lián)動(dòng)，只要關(guān)注薇婭直播間就可以領(lǐng)到福卡，“薇婭花了幾千萬，不到一個(gè)億，支付寶和淘寶就賣了 4000 多萬的粉絲給薇婭。”

一位淘寶直播中層回憶，2019 年在薇婭、李佳琦出圈的時(shí)候，阿里想過在供應(yīng)鏈和流量上做生態(tài)平衡，“但是一直沒能做起來。”

蔣凡在 2019 年底也看到了分界點(diǎn)，在各種中高層會(huì)議室里，他幾次提出要孵化更多主播，“包括設(shè)定一個(gè)穩(wěn)定 GMV 和收入作為標(biāo)準(zhǔn)，一年要做多少個(gè)這樣的主播。”

但依然做不起來。上述淘寶直播中層總結(jié)，原因有兩個(gè)：

一是大公司總是既要又要。既要利用兩大主播推動(dòng)成交，不能限制他們；又要孵化小主播，“流量有限的情況下很難兩全。”

有阿里前員工形象地把流量比作水，認(rèn)為這種孵化中小主播的手段，就像沒有從薇婭和李佳琦這兩個(gè)大水缸里舀水，只是在其他的小水盆里面舀來舀去。

這構(gòu)成了淘寶直播與超頭微妙的關(guān)系 —— 日常扶持中小主播，大促依賴超級(jí)主播。

另一個(gè)原因則是組織分工的問題。上述中層提到，一個(gè)典型的例子是直播和短視頻團(tuán)隊(duì)。理想狀態(tài)下，短視頻可以幫助小主播提前預(yù)熱，然后再通過直播實(shí)現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化。但在部門內(nèi)，二者之間并沒有形成配合。

比如運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，二者都面臨成交規(guī)模和用戶規(guī)模的 KPI，最后應(yīng)該上下游合作的兩個(gè)角色開始互相競(jìng)爭(zhēng)，“螺絲總想把螺帽的活也做了。”

分工問題還體現(xiàn)在新老員工權(quán)責(zé)界限不清晰，尤其在淘寶直播擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)以后，一位新員工調(diào)到直播團(tuán)隊(duì)，其他團(tuán)隊(duì)的人原本應(yīng)該找他對(duì)接，結(jié)果被老員工提前截胡，告知其他團(tuán)隊(duì)找他就可以。對(duì)質(zhì)后，對(duì)方才表示可以一起完成。

有離開的中層預(yù)估，2020 年開始，調(diào)去淘寶直播的 P8、P9、P10，最后往往在部門工作時(shí)間不超過 1 年就離職或者轉(zhuǎn)崗，“在阿里，調(diào)崗后一般大家都還是奔著至少干兩年去的。”

上線 6 年

重點(diǎn)換了三次

淘寶直播 2016 年上線，最初是阿里社區(qū)化、內(nèi)容化大戰(zhàn)略下的嘗試之一。

但到了第二年，在淘寶的生態(tài)事業(yè)部中，直播并沒有比圖文、短視頻獲得更多資源。當(dāng)時(shí)的事業(yè)部總經(jīng)理陳鐳（花名：聞仲）將賣貨的淘寶直播定位為 “生活消費(fèi)類直播”，對(duì)它未來的設(shè)想是 “社群經(jīng)濟(jì)的載體”。

這個(gè)思路直接決定了淘寶直播最初的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在達(dá)人身上。這跟陳鐳自己的經(jīng)歷有關(guān)，在淘寶直播業(yè)務(wù)誕生之前，他一直負(fù)責(zé)社交產(chǎn)品線，也是淘女郎和淘寶達(dá)人的負(fù)責(zé)人。

陳鐳曾在 2018 年接受《直播榜》的采訪時(shí)提到，他更樂于見到用戶在與主播的互動(dòng)中主動(dòng)形成需求，實(shí)現(xiàn)購買，為此他會(huì)避諱過多的銷售行為，避免淘寶直播淪為線上大賣場(chǎng)。

這可以解釋淘寶直播頭部生態(tài)的起點(diǎn)，一位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，超級(jí)主播的特點(diǎn)之一就是社區(qū)氛圍 —— 那些奔著薇婭、李佳琦乃至辛巴而去的人，某種程度上是在為信任買單。

2019 年，“淘寶直播能帶貨” 在內(nèi)部已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)，直播業(yè)務(wù)也在這一年獨(dú)立出來，從人員、流量上都開始獲得更多資源。

這一年 7 月，原淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳被調(diào)往閑魚事業(yè)部，接替他的是原支付寶用戶與平臺(tái)事業(yè)部資深總監(jiān)俞峰（花名：玄德）。

俞峰上任后，淘寶直播的側(cè)重點(diǎn)從 “內(nèi)容” 調(diào)整到了 “電商” 本身。

當(dāng)年 10 月，他在接受《創(chuàng)業(yè)邦》的采訪時(shí)提到，平臺(tái)會(huì)更重視讓更多的商家通過直播、內(nèi)容生態(tài)來做生意，另一大的變化則是對(duì)生態(tài)角色的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化、壯大。

這對(duì)應(yīng)了淘寶直播在 2020 年大力發(fā)展店鋪?zhàn)圆サ男袆?dòng)。此外，“電商” 先于 “內(nèi)容” 的思路，也體現(xiàn)在中腰部主播上。在接受《新浪科技》采訪時(shí)，俞峰就說，“外界都認(rèn)為中腰部主播最大的問題是沒有流量，但實(shí)際上并不是。這部分主播遇到的最大問題是商品招商的問題，淘寶直播正在借助整個(gè)阿里的能力，把更多的貨給他們。”

思路本身或許沒有問題，直到現(xiàn)在，淘寶直播仍在重復(fù)這幾個(gè)策略：產(chǎn)品上流量?jī)A斜，供應(yīng)鏈上貨品支持，對(duì)象上扶持店播和中腰部主播。

但戰(zhàn)略和思路只決定方向，需要有效的執(zhí)行才能達(dá)到目標(biāo)。

到 2021 年下半年，問題因?yàn)槎兑簟⒖焓值韧獠扛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了質(zhì)變，原本不是問題的流量此刻成了最大的問題。

“淘寶直播本質(zhì)上還是電商，它本身是消耗。消耗了就要有流量來源。” 時(shí)任淘系產(chǎn)品和平臺(tái)生態(tài)的負(fù)責(zé)人湯興在去年 7 月接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)說。

同期，原短視頻產(chǎn)品 Vmate 負(fù)責(zé)人程道放，在接手點(diǎn)淘 APP 后升任為整個(gè)淘寶直播的負(fù)責(zé)人，獨(dú)立的點(diǎn)淘 App 成為淘寶直播的下一個(gè)重點(diǎn)，獲得了更多人力、資金等資源的支持。業(yè)務(wù)重點(diǎn)又放在了 “流量” 上。

到去年 9 月，點(diǎn)淘宣布流量占比達(dá)到淘寶直播整體的一半，相當(dāng)于打開點(diǎn)淘 App 觀看直播的人數(shù)和從淘寶 App 里點(diǎn)擊觀看直播的人數(shù)已經(jīng)一樣多了。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)淘 9 月的日活躍用戶（DAU）是 1123 萬。

淘寶直播很難再有下一個(gè)薇婭

薇婭停播后，行業(yè)有一類觀點(diǎn)是，停播對(duì)阿里只是短期陣痛，長(zhǎng)期利好。但淘寶直播面對(duì)的不僅僅是頭部問題。

解決超頭問題很簡(jiǎn)單，關(guān)停直播間就可以了。但對(duì)阿里來說，這么做就失去了平臺(tái)的公平性，同時(shí)，也無法從根本上解決問題。

在 2021 年第三自然季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，董事局主席兼 CEO 張勇說淘寶直播是一種新型的銷售方式，認(rèn)為它只是商家整體的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)組成部分，“直播是很重要的一種方式，但不是全部。”

而一位淘寶直播的中層則告訴《晚點(diǎn) LatePost》，CEO 傳達(dá)給他們的感受是，直播更多承擔(dān)營(yíng)銷屬性，“有點(diǎn)接棒聚劃算的感覺。”

這解釋了超頭、淘寶直播以及淘系電商的關(guān)系，即超頭雖然一定程度上虹吸了其他主播的流量，綁架了淘寶直播，但從成交規(guī)模和效率上來看，仍然對(duì)阿里電商貢獻(xiàn)大于傷害，是一個(gè)促進(jìn)成交的 “營(yíng)銷角色”。

縱向?qū)Ρ龋?dāng)年阿里快刀切斷蘑菇街、返利網(wǎng)這些外部流量是因?yàn)樗鼈冇绊懙搅苏麄€(gè)淘系電商的流量來源，現(xiàn)在，通過直播成交的 GMV 只是阿里電商的一部分，而不是全部。

橫向?qū)Ρ龋焓置鞔_限制千萬粉絲主播的流量，也多次對(duì)辛巴進(jìn)行 “削藩”，一則因?yàn)樾涟筒吝吳虻娘L(fēng)險(xiǎn)操作，再者因?yàn)榭焓蛛娚讨校瑏碜灾辈サ某山粠缀跏侨俊?/p>

有阿里員工認(rèn)為，淘寶直播遇到的頭部問題，本質(zhì)上是公平和效率的問題。

淘寶直播把更多的籌碼壓在了效率上，而沒有兼顧好公平問題，這也導(dǎo)致了很多達(dá)人在幾個(gè)月前的逃離，尤其是外部出現(xiàn)了更有機(jī)會(huì)的平臺(tái)時(shí)。

一位在抖音上做服裝直播的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在她的印象中，淘寶直播沒有達(dá)人，只有薇婭和李佳琦兩個(gè)超級(jí)主播。而抖音因?yàn)楦蕾囁惴ǖ姆职l(fā)，所以主播相對(duì)有一個(gè)更加平均的流量分配。

目前抖音前十的美妝主播里，張凱毅、張沫凡都來自淘寶直播。美妝達(dá)人唄唄兔去年簽約了頭部 MCN 機(jī)構(gòu)謙尋，原本的計(jì)劃是在淘寶直播平臺(tái)上帶貨，由后者做供應(yīng)鏈支持。如今合作方式?jīng)]變，但直播平臺(tái)換成了抖音。

一位點(diǎn)淘員工說，他們?cè)趦蓚€(gè)月前的調(diào)研中已經(jīng)意識(shí)到中小主播流失的問題，“老板去業(yè)界的大機(jī)構(gòu)都走了一圈，問機(jī)構(gòu)有沒有興趣來淘寶直播做新人？十個(gè)機(jī)構(gòu)十個(gè)都答不愿意來。”

2021 年 8 月，平臺(tái)推出流量激勵(lì)計(jì)劃支持中小主播，據(jù)稱每個(gè)賬號(hào)每天有百萬級(jí)別的流量獎(jiǎng)勵(lì)，有淘寶直播員工稱，“可能是我所見力度最大的一次了”。但在該計(jì)劃下建立的被稱為 “領(lǐng)航計(jì)劃” 的主播咨詢?nèi)豪铮挥?200 多人。唯一一次線上直播溝通會(huì)后，群內(nèi)靜悄悄，少有人問詢。

淘寶直播員工則覺得，難以吸引中小主播問題的根本是平臺(tái)缺流量。

抖音的日活超過 6 億，按照流量劃給直播間的比例，有行業(yè)人士表示，抖音直播間的日活在 2020 年底就超過了 1 億。一位淘寶直播員工預(yù)計(jì)，目前點(diǎn)淘和淘寶直播去重后，日活大約 3000 萬，相較之前略有下降。

對(duì)淘寶直播的員工來說，吸引更多的流量成為更重要的任務(wù)。

“店鋪?zhàn)圆ァ保@個(gè)官方反復(fù)對(duì)外輸出的直播形態(tài)，即使經(jīng)過 2020 年的疫情推動(dòng)增長(zhǎng)后，目前增長(zhǎng)并不明顯。一位前淘寶直播員工透露，店鋪團(tuán)隊(duì)在幾次的大促中都沒有完成 KPI。

薇婭停播后，淘寶直播沒有一刻比現(xiàn)在更需要成熟的中腰部主播去承接訂單、吸引流量。一位淘寶直播人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，2021 年 618 之后淘寶直播的整體開播量幾乎零增長(zhǎng)，流量、市場(chǎng)營(yíng)銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經(jīng)低于抖音和快手。

也有阿里員工表示樂觀，有的說平臺(tái)像海，什么風(fēng)浪很快都會(huì)吸收掉，有的說，淘寶直播已經(jīng)做得不錯(cuò)，不斷獲得好的資源，這次的薇婭停播是 “危” 也是 “機(jī)”。

1 月 6 日，阿里整合淘寶天貓為三個(gè)中心，淘寶直播和逛逛兩個(gè)業(yè)務(wù)地位升級(jí)，負(fù)責(zé)人直接向戴珊匯報(bào)。組織上獲得更高地位，或許并不是因?yàn)樘詫氈辈プ龅糜卸嗪茫癜⒗飸?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一種方式。

再大的巨頭，局部的防守失敗多了，如果不能扭轉(zhuǎn)局面，變數(shù)也許會(huì)在更短時(shí)間內(nèi)發(fā)生。

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