淘寶直通車(chē)停止服務(wù)！

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

“讓天下沒(méi)有難做的生意”的淘寶又有新動(dòng)作了。

近日，淘寶直通車(chē)、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等推廣工具正式停止服務(wù)。同時(shí)，直通車(chē)等相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)站也同步關(guān)閉。

如今，上述的工具已全面整合遷至萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，為商家提供傻瓜式運(yùn)營(yíng)推廣。

為此，有商家直呼，以前自己的錢(qián)自己花，現(xiàn)在打開(kāi)錢(qián)袋讓平臺(tái)花。

傻瓜式運(yùn)營(yíng)推廣

登上淘系舞臺(tái)

8月15日，淘寶直通車(chē)、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等推廣工具正式被淘寶停止服務(wù)。

與此同時(shí)，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版正式走上運(yùn)營(yíng)推廣舞臺(tái)。

對(duì)于這次的改版，淘寶可謂是非常小心謹(jǐn)慎。

2023年8月8日，阿里媽媽就已推出一站式營(yíng)銷(xiāo)投放平臺(tái)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版。然而，時(shí)至今日淘寶才完全開(kāi)放給所有商家。

圖源：阿里媽媽

資料顯示，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版整合了淘系幾乎所有的商業(yè)流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動(dòng)態(tài)圖?一應(yīng)打通。

另外，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版還利用AI來(lái)進(jìn)行投放，做到全渠道追蹤場(chǎng)景，比如從拉新、上新、會(huì)員、打爆款等出發(fā)，整合阿里媽媽搜索、推薦等資源位。

此前，淘系商家皆吐槽平臺(tái)的推廣過(guò)于復(fù)雜，需要投入大量的精力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

如今，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的傻瓜式投放幫助商家解決了這個(gè)問(wèn)題。

除了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版向商家全面開(kāi)放，阿里媽媽還同時(shí)向所有淘寶和天貓商家推出了“全站推廣”工具。

與萬(wàn)相臺(tái)不同的是，全站推廣打通了自然流量和付費(fèi)流量池，以付免聯(lián)動(dòng)的形式幫助商家保障利潤(rùn)的同時(shí)獲得更大的生意增長(zhǎng)。

根據(jù)官方說(shuō)法，當(dāng)商家使用“全站推廣”進(jìn)行貨品冷啟一鍵起量時(shí)，選擇系統(tǒng)建議出價(jià)模式，可獲得10%～40%不等的額外自然流量加碼。

此外，全站推廣的流量交付周期也更短，從業(yè)界通行的2周時(shí)間縮短到7天，7天后的成交行為將不再計(jì)費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送。

事實(shí)上，現(xiàn)今淘系給出的傻瓜式投放推廣工具，拼多多早就已推出并進(jìn)行了更新淘汰。

今年7月份，拼多多向商家發(fā)布通知稱(chēng)，將下線推廣工具“全站推廣”和“標(biāo)準(zhǔn)推廣”，將其合并為全新的“商品推廣”。

圖源：拼多多

此外，拼多多還向其中小商家推出“全店托管”模式。

所謂“全店托管”，即商家可批量選擇推廣商品，并設(shè)定投產(chǎn)目標(biāo)及預(yù)算日限額，系統(tǒng)將店鋪內(nèi)符合條件的商品自動(dòng)托管并創(chuàng)建推廣，結(jié)合推廣實(shí)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)每個(gè)托管中的推廣進(jìn)行智能調(diào)價(jià)及預(yù)算分配。

可以簡(jiǎn)單的理解為，平臺(tái)免去了商家需要為店鋪內(nèi)不同商品創(chuàng)建推廣、不斷調(diào)整出價(jià)及預(yù)算的的操作流程，直接將投放計(jì)劃轉(zhuǎn)交給系統(tǒng)，讓系統(tǒng)來(lái)做決定。

當(dāng)時(shí)商家對(duì)這種傻瓜式的推廣工具評(píng)價(jià)是：“總體來(lái)說(shuō)花費(fèi)很快，消費(fèi)比全站推廣還多。”

這次阿里媽媽向全體商家推出萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版也引起了部分商家的吐槽。

有商家吐槽到：“以前是我自己從口袋掏錢(qián)，自己算著怎么花；現(xiàn)在是，平臺(tái)說(shuō)：別操心了，口袋敞開(kāi)，我?guī)湍慊ā?/span>

更有商家認(rèn)為：“淘寶現(xiàn)在是很慌亂，已經(jīng)沒(méi)有自己思想。各種改來(lái)改去，什么都改不到位。本來(lái)很好的體系硬是被帶偏。個(gè)人感覺(jué)不同類(lèi)目應(yīng)該用不同推廣模式，有些適合用關(guān)鍵詞，有些適合用人群，有些適合用場(chǎng)景。”

但是，無(wú)論商家如何吐槽，傻瓜式運(yùn)營(yíng)推廣是大趨勢(shì)，淘寶這一改變也是順應(yīng)AI時(shí)代。

淘寶悄悄跟進(jìn)“比價(jià)”

淘寶近段時(shí)間除了跟進(jìn)傻瓜式運(yùn)營(yíng)推廣外，還悄悄加入了“比價(jià)”陣營(yíng)。

7月17日，淘寶在千牛商家端上線“自動(dòng)跟價(jià)計(jì)劃”。

根據(jù)官方的介紹，“自動(dòng)跟價(jià)計(jì)劃”是指平臺(tái)結(jié)合爆品分層(商品成交表現(xiàn))和價(jià)格表現(xiàn)，打造一套關(guān)于“什么貨當(dāng)下最熱賣(mài)，賣(mài)什么價(jià)格更符合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的爆品成長(zhǎng)計(jì)劃......

圖源：淘寶

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是平臺(tái)會(huì)自動(dòng)跟價(jià)，通過(guò)調(diào)整價(jià)格等方式吸引消費(fèi)者。并且，如果商家選擇自動(dòng)跟價(jià)，就可以享受流量扶持、全鏈路透標(biāo)等激勵(lì)。

業(yè)內(nèi)商家對(duì)“比價(jià)”的普遍看法是，以低價(jià)換量。

然而，在618結(jié)束后，淘天集團(tuán)開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)。會(huì)上提到了淘寶將弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，回歸按GMV分配，也不再將“五星價(jià)格力”的低價(jià)邏輯體系強(qiáng)推給所有商家。

那邊剛說(shuō)要弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，這邊又悄悄上線“自動(dòng)跟價(jià)計(jì)劃”，這不禁讓人疑惑，淘寶究竟想要干什么？

其實(shí)，從阿里8月15日發(fā)布的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)和淘天集團(tuán)的發(fā)言可以看出一點(diǎn)端倪。

財(cái)報(bào)顯示，阿里當(dāng)季營(yíng)收為2432.36億元，同比增長(zhǎng)4%；淘天集團(tuán)商品GMV實(shí)現(xiàn)同比高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和頻次也在攀升，訂單量取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。作為淘天集團(tuán)重要的人群資產(chǎn)，88VIP會(huì)員人數(shù)持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)4200萬(wàn)。

然而，在這光鮮亮麗數(shù)據(jù)的背后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻同比下降15%至359.89億元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)為406.91億元，同比下滑9%

圖源：阿里巴巴

在這種“增收不增利”的局面下，淘寶決定暫緩低價(jià)策略，從其他方面入手便說(shuō)得通了。

然而，淘天集團(tuán)也稱(chēng)，只是弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，并不是完全放棄低價(jià)。

因此就從此可以看出，淘寶的意圖很明顯，在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，既要避免“卷”低價(jià)，也要保留自己擴(kuò)大低價(jià)市場(chǎng)的可能。

淘寶比拼多多還拼多多

拼多多在模仿拼多多的模仿秀中得了第二名，而第一名是淘寶。

淘寶不僅緊跟拼多多傻瓜式運(yùn)營(yíng)推廣、“比價(jià)”的步伐，在其他地方也是不斷效仿。

打開(kāi)淘寶和拼多多，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者在UI設(shè)計(jì)上越來(lái)越像。

從標(biāo)簽來(lái)看，淘寶著重強(qiáng)調(diào)“假一賠十”，碩大的「搶」字幾乎占滿(mǎn)整個(gè)屏幕；拼多多則力推“買(mǎi)貴必賠”“正品發(fā)票”。仿佛兩者的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換，活成了對(duì)方的樣子。

圖源：淘寶、拼多多 （左淘寶，右拼多多）

此外，在百億補(bǔ)貼方面，淘寶的瘋狂程度絲毫不遜于拼多多，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。比如在美妝、日用、食品等類(lèi)目，淘寶的“巨能補(bǔ)”，比拼多多便宜的護(hù)膚品，價(jià)格低到讓人不敢相信。

今年在確立“用戶(hù)為先”的理念后，淘寶又效仿起拼多多，簡(jiǎn)化產(chǎn)品界面，縮短大促周期，簡(jiǎn)化規(guī)則，取消618預(yù)售環(huán)節(jié)。

淘寶的眾多玩法和服務(wù)也全面向拼多多看齊：AI智能秒退款無(wú)需再找客服、整點(diǎn)搶紅包、物流停滯賠付、無(wú)門(mén)檻紅包、多買(mǎi)多返、先用后付等，都和拼多多如出一轍。

淘寶模仿拼多多最為典型的當(dāng)數(shù)“僅退款”。

2021年，拼多多率先推出“僅退款”，旨在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

去年年底，淘寶看到了“僅退款”的巨大商機(jī)后，也宣布推行新規(guī)，“在用戶(hù)申請(qǐng)退款時(shí)，依據(jù)AI+大數(shù)據(jù)能力，來(lái)快速做出僅退款或退貨退款的裁定”。

淘寶在電商領(lǐng)域已深耕多年，有著深厚的根基和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。拼多多的模式固然成功，但淘寶不能邯鄲學(xué)步。

它需要堅(jiān)守自身的特色，充分發(fā)揮品牌影響力大、商品種類(lèi)豐富等優(yōu)勢(shì)。在用戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等方面持續(xù)發(fā)力，走出一條獨(dú)具淘寶特色的發(fā)展之路，也許AI，是淘寶“做回自己”的機(jī)會(huì)。