淘寶這次明確了：做好服務(wù)，就有流量！

來(lái)源 | 東哥解讀電商

作者 | 李成東、金珊

端午小長(zhǎng)假剛剛結(jié)束，今年端午迎來(lái)“出行熱”，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)1.1億人次，同比增長(zhǎng)6.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)403.5億元，同比增長(zhǎng)8.1%。，此外，今年還刷新了中國(guó)影史端午檔場(chǎng)次記錄。

端午節(jié)消費(fèi)回溫，今年以來(lái)線上消費(fèi)也正在反彈。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)顯示，1-4月的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額37356億元，增長(zhǎng)11.1%。

過(guò)完假期的消費(fèi)者，也正迎來(lái)今年618下半場(chǎng)的狂歡期。商家也期待消費(fèi)的熱度能延續(xù)，店鋪能夠大賣。

畢竟，今年的618和往年已經(jīng)大不相同：預(yù)售在今年被取消；增量市場(chǎng)越來(lái)越少，電商平臺(tái)紛紛回歸用戶服務(wù)......

但商家真正關(guān)心的是，在這樣的大背景下，能否有新的增長(zhǎng)紅利？

淘寶天貓很快給出了一個(gè)答案。近期，多位電商自媒體爆料稱，淘寶正全面推行新評(píng)分體系——“店鋪體驗(yàn)分”、“商品體驗(yàn)指數(shù)”，以此替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系）。不僅如此，淘寶還在內(nèi)測(cè)將體驗(yàn)分全面應(yīng)用在手淘搜索、首頁(yè)猜你喜歡、阿里媽媽相關(guān)廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。

這意味著，店鋪與商品流量將與體驗(yàn)分直接掛鉤，好服務(wù)將直接為商家?guī)?lái)新增長(zhǎng)。

一直以來(lái)，在不少商家眼中，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，往往意味著就是“罰”。而淘寶這套動(dòng)作，直接明確了服務(wù)就是流量——比起“罰”更強(qiáng)調(diào)“獎(jiǎng)”。一旦落地，這對(duì)于商家而言，將有著非常重大的意義。

史上最簡(jiǎn)單且最卷的618

過(guò)去提到電商大促，最大的特點(diǎn)就是折扣和優(yōu)惠，營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者狂做算術(shù)題。和之前幾屆相比，今年618 的規(guī)則玩法是最簡(jiǎn)單的。“回歸用戶體驗(yàn)”是電商的主旋律。

淘寶天貓首先取消了延用十余年的預(yù)售制度，直接現(xiàn)貨開賣，京東、快手等平臺(tái)也選擇了同樣的策略。預(yù)售制度相當(dāng)于提前“圈定”了消費(fèi)者,商家備貨也更加容易，電商的銷售額也有了保障。化繁為簡(jiǎn)，巨大變革下，今年的618競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)完全不同了。

可以說(shuō)，隨著電商行業(yè)從高速發(fā)展期進(jìn)入成熟期，原先的很多打法正在逐漸失效。好貨好價(jià)好服務(wù)，成為當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。尤其當(dāng)行業(yè)在經(jīng)過(guò)近一年以來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，價(jià)差已經(jīng)不大，各大電商平臺(tái)的模式不同，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)逐漸陷入僵局，商家就需要從其他方向?qū)ふ移凭址较颉?/span>

服務(wù)體驗(yàn)是一個(gè)方向。為迎接這次618大考，淘寶天貓已經(jīng)圍繞著用戶體驗(yàn)推出一套組合拳。改版了APP和網(wǎng)頁(yè)版淘寶，打通了淘寶和天貓的滿減、對(duì)新疆地區(qū)進(jìn)行包郵、增加88VIP的權(quán)益等等。

理性消費(fèi)環(huán)境下，回歸消費(fèi)體驗(yàn)是拉動(dòng)大促最簡(jiǎn)單直接的方法。無(wú)數(shù)用戶正在“用腳投票”，選擇最簡(jiǎn)單實(shí)用的購(gòu)買方式。這屆最簡(jiǎn)單的618，也迎來(lái)了開門紅。

截至5月31日晚9點(diǎn)，天貓有185個(gè)品牌成交破億，其中11個(gè)品牌成交破10億，另外有3.7萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類成交規(guī)模破10億。

天貓618活動(dòng)開啟后，88VIP的會(huì)員訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)超40%，下單購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)超50%，人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超30%。

消費(fèi)者最省心的618，但對(duì)于商家卻是另一個(gè)視角。提升服務(wù)質(zhì)量，往往意味著投入更多的資源和成本，存量?jī)?nèi)卷下流量紅利好像一去不復(fù)返...

電商回歸最本質(zhì)的“貨”、“價(jià)”、“服務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)，商家還能找到哪些經(jīng)營(yíng)紅利？

實(shí)際上，好服務(wù)并不只意味著投入，還能帶來(lái)生意的新增量。

好服務(wù)=新增長(zhǎng)，618下的新紅利

去年,阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘曾在內(nèi)部提出，“花在用戶體驗(yàn)上的每一分錢，ROI都要高過(guò)拉新。”

流量依然是電商競(jìng)爭(zhēng)的核心。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也同樣如此。商家通過(guò)服務(wù)改善用戶體驗(yàn)，提高了ROI，也帶來(lái)了新客。

以服務(wù)為導(dǎo)向，淘寶的流量分配機(jī)制在大促期間迎來(lái)了全新變革。

早在今年1月召開的2024年商家服務(wù)大會(huì)上，淘寶天貓?zhí)岢鰧⑸?jí)全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等策略，為優(yōu)質(zhì)商家提供多種流量和權(quán)益扶持。

在618期間，根據(jù)多方爆料，淘寶已正式內(nèi)測(cè)全新的評(píng)分體系——店鋪體驗(yàn)分。店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）全面替代淘寶此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系DSR，影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，影響店鋪經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于商家而言，手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，得分越高，搜索排序越靠前，就意味著有更多的流量。

體驗(yàn)分正成為淘內(nèi)硬通貨，為商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大經(jīng)營(yíng)紅利。一些敢于“吃螃蟹”的商家，已經(jīng)在這場(chǎng)大促中獲得了生意增長(zhǎng)。

據(jù)了解，商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）從61分提升到93分，商品對(duì)應(yīng)流量上漲20.5%。這在趨近于存量競(jìng)爭(zhēng)的電商當(dāng)中，絕對(duì)是不可多得的紅利。如果商家的體驗(yàn)分過(guò)低，和做好服務(wù)的商家相比差距就會(huì)越拉越大。

頭部品牌已經(jīng)開始加碼。

某頭部雜貨品牌旗艦店，主營(yíng)模玩、動(dòng)漫周邊、桌游等類目，店鋪中一款聯(lián)名收納包已經(jīng)是類目下的TOP產(chǎn)品。通過(guò)優(yōu)化發(fā)貨、退款體驗(yàn)，消費(fèi)者投訴量明顯減少，求助問(wèn)題得到明顯改善，商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）從61分提升93分，商品對(duì)應(yīng)流量依然上漲了20.5%。

店鋪體驗(yàn)分的政策對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的流量提升更大。過(guò)去中小商家因?yàn)轭A(yù)算等問(wèn)題，對(duì)服務(wù)等軟實(shí)力一直有所忽視，現(xiàn)在正在補(bǔ)齊短板。

某頭部工廠店上線了一款洗碗布，通過(guò)優(yōu)化發(fā)貨體驗(yàn)，解決延遲發(fā)貨和缺貨問(wèn)題，商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）從67分提升90分，商品對(duì)應(yīng)流量上漲39.3%。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，流量成本越來(lái)越貴，甚至很多商家投流帶來(lái)的效果是一次性的。用戶難轉(zhuǎn)化，或者難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。商家付出的成本只能維持當(dāng)下。在淘寶商品體驗(yàn)指數(shù)的流量激勵(lì)下，商家僅通過(guò)提升體驗(yàn)，就可以為店鋪帶來(lái)新流量。通過(guò)服務(wù)還可以增加用戶粘性，能帶來(lái)更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

可以看出，提升消費(fèi)體驗(yàn)這條路，從來(lái)不是以犧牲商家利益為代價(jià)的，淘寶天貓正在用流量激勵(lì)帶動(dòng)商家提升用戶體驗(yàn)。只有平臺(tái)與商家一起使力，才能真正服務(wù)好消費(fèi)者。

618大促進(jìn)入良性發(fā)展

電商對(duì)服務(wù)的要求，不僅停留在618大促當(dāng)中。用戶體驗(yàn)正在變成電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)成為商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力。

未來(lái)商品體驗(yàn)指數(shù)還會(huì)繼續(xù)升級(jí)，體驗(yàn)好的店鋪有望獲得更多服務(wù)權(quán)益，涵蓋退款、申訴、發(fā)貨異常等場(chǎng)景。

服務(wù)過(guò)去一直是電商的痛點(diǎn)。根據(jù)“電訴寶”顯示，2024年5月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴問(wèn)題類型中，退款問(wèn)題占比高達(dá)25.8%，商品質(zhì)量問(wèn)題占比8.0%，售后服務(wù)占比6.4%。

當(dāng)下電商價(jià)格戰(zhàn)和大促趨于日常化，流量爆炸的好日子已經(jīng)過(guò)去，商家和平臺(tái)都在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

電商回歸用戶體驗(yàn)，商家回歸更健康的經(jīng)營(yíng)模式。服務(wù)和價(jià)格相比能帶來(lái)更多的用戶粘性。

做好服務(wù)，更有利于后續(xù)的復(fù)購(gòu)。畢竟電商的盡頭是復(fù)購(gòu)。

營(yíng)銷專家菲利普.科特勒曾表示，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍,留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。這在理性消費(fèi)環(huán)境和商家的降本增效下，顯得更為重要。商家能獲得更多的流量和利潤(rùn)，更好的活下來(lái)。

淘寶提升用戶體驗(yàn)的組合拳已經(jīng)取得了效果。

今年年初的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化物流、售后、88VIP服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)升級(jí)，平均到貨時(shí)長(zhǎng)下降8.1小時(shí)、平均退貨退款時(shí)長(zhǎng)下降17小時(shí)、旺旺滿意度提升6個(gè)百分點(diǎn)。

越來(lái)越多的用戶正在回流淘寶，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者服務(wù)有效促進(jìn)了老客復(fù)購(gòu)。淘寶天貓平臺(tái)中同類目5星店鋪商家的復(fù)購(gòu)率顯著高于3星店鋪，尤其在寵物類目中5星店鋪復(fù)購(gòu)率高出127%。

單純依靠燒錢搞新流量，增量故事已經(jīng)快到頭了，規(guī)模優(yōu)先的故事也到頭了。從服務(wù)出發(fā)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為先，電商才能進(jìn)入發(fā)展的正向循環(huán)，商家才能持續(xù)賺錢發(fā)展。而隨著平臺(tái)一系列聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)的舉措落地，以及商家不斷從服務(wù)中獲得紅利，平臺(tái)與商家的目標(biāo)有望快速趨同，并獲得更穩(wěn)健的發(fā)展。